Подарки и подвохи
Подарки и подвохи
ЕДИНСТВО И БОРЬБА ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЕЙ
В русском консульстве каждого бренда есть две структуры, часто противоборствующих, но все же призванных делать общее дело. Это отдел продаж, чья эффективность измеряется прибылью и количеством проданных машин (конкретно его, обычно, считают виноватым в нехороших показателях), и отдел маркетинга, призванный обеспечить «силу и узнаваемость» бренда (на который обычно сетуют торговцы – мол, не сделали подабающей рекламы). Связь налицо: чем лучше работает отдел маркетинга, тем дороже и успешнее отдел продаж ведет торговлю машинами.
Часто встречающийся вид подарков – колеса из легких сплавов. Время от времени таковой подарок обходится торговцу в кругленькую сумму.
И если консульство марки заявляет скидки и акции – означает, в системе что-то не так: или машин завезли с излишком, или покупатели не «клюют» на рекламу. Задачка хоть какого консульства – как можно пореже прибегать к таким мерам, задачка клиента – ловить момент.
Практически запланированных либо, во всяком случае, прогнозируемых акций много. Во-1-х, это смена модельного ряда (к примеру, как в случае с «Маздой-6» прошлой осенью); во-2-х, в конце каждого года устаревает ПТС. И ничто не приносит дилерам таких убытков, как пылящиеся на складе авто.
Акции – всегда сладкий пирог для клиента и только время от времени для торговца, теряющего маржу на подарках и скидках.
Неважно какая «скидочная» акция – тактический ход с короткосрочной эффективностью. Мера исключительная, но всегда поднимающая реализации. Но не будем забывать, что скидка в некий мере «девальвирует» марку. Потому консульство устанавливает жесткие ограничения, в рамках которых дилер может заигрывать с покупателем. Скидка может быть как валютной, так и вещевой. «Мазда», к примеру, часто одаривает колесами либо опциями, в «Дженерал моторс» предпочитают валютные призы.
Кожаный салон авто в качестве подарка чуть ли может сравниться по стоимости с мебельным кожаным салоном. Даже если они 1-го цвета.
Не считая того, принципиально, чьи машины реализует дилер. Они могут висеть на балансе импортера (что именуется, «под реализацию»), а могут принадлежать дилеру (если он их выкупил). В первом случае консульство единолично «рулит ситуацией», во 2-м – ценность за дилером. Чтоб сбыть три-четыре неликвида, дилеру целесообразнее предложить покупателю, например, набор колес, отняв у себя маржу в $1000. Но когда «зависает» сотка автомобилей, дилер и консульство уже сообща принимают решение (и делят расходы); в данном случае скидка составляет в среднем $500–700.
Старенькый «Аккорд» в обвесах «Муген» продавали на 14 000 руб. дороже базисной версии. Раздельно таковой тюнинг обходится в $6000.
ПРОЩАЛЬНЫЙ «АККОРД»
К выходу «Хонды-Аккорд» восьмого поколения консульство решило устроить предшественнице пышноватые проводы. С ноября прошедшего года по февраль сегодняшнего всем покупателям предлагали в подарок набор зимних шин на уникальных легкосплавных колесах. Благодаря этой акции компания достигнула рекордных продаж за всегда присутствия «Аккорда» на русском рынке: выше 1200 машин за месяц, что на 20% больше обыденного. Кстати, настоящая стоимость «довеска» – $2500 при средней стоимости автомобиля $33 000, а это 7,5%!
ДВА ПЛЮС ДВА БУДЕТ… ДЕВЯТЬ!
Используя заместо навигатора щиты и растяжки на улицах столицы, мы про-ехали по автосалонам и с удивлением нашли, что спецпредложения не всегда соответствуют законам арифметики.
«Кларус Трейдинг» продавал «Мазду-6» старенького эталона в комплектации «Туринг» (кожаная обивка, сидение водителя с электроприводом и памятью, круиз-контроль, EBA, EBD, TCS) по стоимости «Мазды-3». Другими словами 680 000 заместо 746 000 руб. При этом «трешку» за эти Энциклопедия грузовых автомобилей можно подобрать достаточно богатую: климат-контроль, аэродинамический обвес, Подвескаивный дизайн радиаторные решетки, противотуманные фары, ксенон и легкосплавные 17-дюймовые колеса. За стоимость отлично укомплектованного автомобиля гольф-класса получаем машину классом выше. Все отлично, если б не одно «но»: нам предлагали модель, практически снятую с производства. Хотя 66 000 руб. экономии – суровый повод для размышления.
«Ю.С. Импекс» выставлял «Мазду-6» «под ключ» (тот же «Туринг» с механикой за 777 000 руб.). «Ключ», прямо скажем, хиленький. К базисной комплектации добавили защиту картера (6743 руб.), брызговики (2640 руб.), сигнализацию (10 570 руб.) и коврики в салон (3100 руб.). Все наслаждение совместно с работой – на 23 000 руб. Заметим, цена допоборудования в салоне раза в полтора выше, чем в среднем на рынке. Выходил не автомобиль «под ключ», а «добавим вам то, чего нам не жалко». Решили поторговаться: «А можно скидку заместо «ключа»?» – «Можно, – обидно ответил менеджер, – 67 тыщ рублей. Только это не очень выгодно». – «По-вашему, «допы» на 23 тыщи прибыльнее, чем скидка в 67?!» – школьный курс арифметики трещал по швам… «Да я не про вас, – менеджер горестно вздохнул. – Это салону нерентабельно. Так что вы решили?..» Заметим, стоимость на «голую» освеженную «шестерку» (1,8 л, МКП) стартует с отметки 699 000 руб. Логика отправилась прямо за математикой.
Дилеры «Опеля» единым фронтом предлагали скидку в 3% на машины 2007 года. Салон «КМ/Ч» «прощал» 17 000 руб. при покупке «Астры» в комплектации «Космо» (1,6 л АКП с подарочными 17-дюймовыми колесами и биксеноном). Выходило всего на 6000 руб. дороже базисной комплектации (557 000 руб.), но существенно дешевле, чем ставить ксенон (13 500 руб.) и колеса (21 000 руб.) по отдельности.
Большой поставщик «китайцев» компания «ИРИТО» при покупке внедорожника «Грейт Уолл G5» обещала подарок на 40 тыс. руб.: «кенгурятника» (17 000 руб. с установкой) и ксенон (12 000 руб.). Не знаем, как считали китайцы, но у нас не хватило 11 000 руб.
«Фаворит моторс» (марки «Шкода», «Пежо», КИА, СЕАТ, ФИАТ, «Грейт Уолл», «Чери», «Хёндай», «Лада», Дэу, УАЗ) предложил сберечь аж 80 000 руб. в течение года! Оказалось, что при покупке «Грейт Уолл G5» вручают дисконтную карту. Она дает возможность два раза безвозмездно промыть машину (1100 руб.), два раза совершить сезонную «переобувку» (еще 2300 руб.), вызвать бесплатный эвакуатор (2000 руб. за одно воззвание) и скидку 10% на сервис и запчасти (при годичном пробеге в 30 000 км, прохождении максимум 3-х ТО общей ценой в 30 000 руб. обещанная скидка изольется в 3000 руб.). А сейчас – внимание, вопрос: сколько раз за год необходимо вызвать эвакуатор, если суммарная экономия по всем перечисленным выше пт составляет 80 000 руб.? Верный ответ – 37!
НИ В СКЛАД, НИ В «ЛАД»
Дилеры российских машин тоже не прошли мимо. В «Инком-авто» при покупке участвующей в акции «Лады-Приора» в комплектации «Норма» за нас избрали и установили кучу опций на сумму 75 000 руб. (зимняя резина, ксенон, задний датчик парковки, магнитола, 4 колонки, кожаный салон). Вопрос: «Что мы получим при покупке «голой» машины?» на полчаса освободил нас от присутствия менеджера, после этого он категорично сказал: «Голых машин у нас не бывает!» Есть в «Инкоме» и китайский путь развития: бесплатный набор дополнительных услуг, в который входят эвакуация и шиномонтаж дважды в год. «И вообщем мы на покупателей не жалуемся…»
«Ростокино Лада» каждый год докладывает «о ликвидации склада» и анонсирует стоимость «ниже закупочной». Это означает, что при покупке «Лады-Приора» (286 700 руб.) вам перепадет набор зимних шин «Амтел Норд Мастер» (6500 руб. за 4 шины R14) и зимний набор, в который входят щетка для снега (300 руб.) и незамерзающая жидкость (200 руб. за 5 л) –7000 руб. за все. Мелковато для «Приоры»!
ДОРОГИЕ ВЫ НАШИ
Бренды премиум-класса для поддержания энтузиазма к модели устраивают акции перед возникновением освеженных версий, что происходит с завидной регулярностью. «Ауди Центр Юг» предлагал дорестайлинговую модель А4 1,8Т в обвесе S-line с салоном «бизнес» за 35 500 евро (стоимость до акции – 38 500 евро). Новенькая А4 потянет уже на 40 500 евро. Есть над чем задуматься.
«Специальное предложение на весь модельный ряд! Оплачиваем за вас до 140 000 руб.» – таковой рекламой «Мэйджор авто» зазывает клиентов в салон «Вольво». При детализированном рассмотрении оказывается, что для V50 эта сумма составляет 121 000 руб. и то только при установке доппакетов «оптима» (51 700 руб.) и «премиум» (178 300 руб.) – кожаный салон, отделка деревом либо алюминием, чейнджер на 6 дисков, круиз-контроль, система узкой чистки воздуха (с нашей экологией разоришься на фильтрах) и биксеноновые фары. За «металлик» – еще 25 800 руб. В салоне на пакет «премиум» скидка по акции – 40%, либо 72 000 руб., а означает, стоимость опций – 106 000 руб. А если доуком-плектовывать авто по отдельности, это изольется в 254 000 руб. Базисная цена V50 (1,8 л, МКП) – 780 300 руб., но «пустые» машины везут только под заказ. Запутанная математика!
ЗАВЕТЫ СОБАКЕВИЧА
В «Ситроен Отрадное» мы пришли не присматриваться, а вправду брать «Ситроен С4». Цены и комплектации во всех шоу-румах – однообразные, машины – в наличии, оставалось только оформить покупку. Скидок и подарков никто не предлагал. Менеджер как-то сходу сообразил, что человек пришел за машиной, и азарт его стремительно остыл. Но стоило сделать несколько контрольных звонков в другие салоны, как торговец ожил: «У нас самые прибыльные условия!» – «Не факт, – сделал возражение клиент. – Вот КАСКО со скидкой при покупке предлагают. И сигнализацию безвозмездно…» Менеджер пропал на пару минут, после этого торжественно объявил: «Специально вам в подарок набор зимней резины! – И, чтоб совсем закрепиться на позициях, добавил: – с ковриками». Отрешаться от свалившихся на голову 25 000 руб. не хотелось, но торговаться понравилось: «А они еще…» – «И защита картера… и установка безвозмездно! – парировал парень и, улыбаясь, поинтересовался: – Оформляем?»
Уже составив контракт, мы специально находили в салоне информацию о подарках – безрезультативно. «Эх, было надо загнуть про кожаный салон и парктроник – может, еще чего выторговали бы!» – мелькнула запоздалая идея.
Похоже, настольная книжка другого менеджера по продажам – «Мертвые души», а пример для подражания – помещик Собакевич: «А ты, душа моя, торгуйся!..»
Итак, сберечь при покупке авто полностью реально, но придется быть терпеливым, въедливым, очаровательным и не смущяться инспектировать арифметику маркетинговых буклетов на калькуляторе.
Маша Магуайр, PR-менеджер компании «Мазда Мотор Рус»:
«Есть два вида рекламы: имиджевая (телевизионные ролики и журнальные постеры), в какой участвует консульство для увеличения узнаваемости бренда, и тактическая (та, что Различное лицезреют на улицах) – в ней заинтересован дилер, чтоб прирастить приток в салон будущих покупателей.
Акции и скидки – следствие того, что одна из этих составляющих не работает. У нас все машины выкупаются дилерами, более того, система квотирования подразумевает, что большая часть ввозимых в Россию авто уже имеют собственного покупателя. На «Мазду» очереди доходят до года, потому, если вы кое-где узрели спецпредложение по нашему бренду, знайте: это инициатива определенных продавцов».
Сергей Каменев, менеджер отдела продаж компании «Хонда Мотор Рус»:
«У наших дилеров достаточно ограниченные способности проявить инициативу. Рекламная политика «Хонды» – никаких льгот: для чего давать скидки на продукт, который и так отлично приобретают? Все же мы вместе с дилерами очень удачно провели зимнюю акцию с «Аккордом» и даже выдумали ей продолжение: автомобиль в редчайшем обвесе «Муген» – только на 14 000 руб. дороже базисной комплектации (по прайс-листу «Мугена» эта версия обошлась бы в $6000)».
Евгений Межов, управляющий китайского направления компании «Автомир»:
«Утверждать, что эти акции разорительны для продавцов, я бы не стал. Смею убедить, так именуемые подарочные расходы ничтожны по сопоставлению с оборотами компаний и эффективностью проводимых акций. К примеру, в конце прошедшего года требовалось срочно реализовать 100 машин, и мы предлагали покупателю подарки на сумму $700. Скорость, с которой были распроданы эти авто, с лихвой окупила издержки.
Часто PR-подача акций звучит еще громче, чем они стоят по сути. Вспомните, сколько компаний предлагают в качестве приза в подарок кожаную отделку салона. Для покупателя это бесплатная «дорогая» функция. Но не достаточно кто знает, что кожаный салон (если только это не крокодил ручной выделки) увеличивает себестоимость автомобиля всего на… $100. Зато как звучит!
Если кто-то из покупателей сберег в рамках той либо другой акции, то непременно найдутся и те, кто переплатит – до ее проведения и после окончания. Ни один дилер не станет работать для себя в убыток. Помните смешной рассказ про скидку в 5 баксов при покупке «шестисотого» «Мерседеса»? Самое забавное, что это тоже рекламный ход, который, желаю увидеть, удачно сработал».
ЕДИНСТВО И БОРЬБА ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЕЙВ русском консульстве каждого бренда есть две структуры, часто противоборствующих, но все же призванных делать общее дело. Это отдел продаж, чья эффективность измеряется прибылью и количеством проданных машин (конкретно его, обычно, считают виноватым в нехороших показателях), и отдел маркетинга, призванный обеспечить «силу и узнаваемость» бренда (на который обычно сетуют торговцы – мол, не сделали подабающей рекламы). Связь налицо: чем лучше работает отдел маркетинга, тем дороже и успешнее отдел продаж ведет торговлю машинами.
Часто встречающийся вид подарков – колеса из легких сплавов. Время от времени таковой подарок обходится торговцу в кругленькую сумму.
И если консульство марки заявляет скидки и акции – означает, в системе что-то не так: или машин завезли с излишком, или покупатели не «клюют» на рекламу. Задачка хоть какого консульства – как можно пореже прибегать к таким мерам, задачка клиента – ловить момент.Практически запланированных либо, во всяком случае, прогнозируемых акций много. Во-1-х, это смена модельного ряда (к примеру, как в случае с «Маздой-6» прошлой осенью); во-2-х, в конце каждого года устаревает ПТС. И ничто не приносит дилерам таких убытков, как пылящиеся на складе авто.
Акции – всегда сладкий пирог для клиента и только время от времени для торговца, теряющего маржу на подарках и скидках.
Неважно какая «скидочная» акция – тактический ход с короткосрочной эффективностью. Мера исключительная, но всегда поднимающая реализации. Но не будем забывать, что скидка в некий мере «девальвирует» марку. Потому консульство устанавливает жесткие ограничения, в рамках которых дилер может заигрывать с покупателем. Скидка может быть как валютной, так и вещевой. «Мазда», к примеру, часто одаривает колесами либо опциями, в «Дженерал моторс» предпочитают валютные призы.Кожаный салон авто в качестве подарка чуть ли может сравниться по стоимости с мебельным кожаным салоном. Даже если они 1-го цвета.
Не считая того, принципиально, чьи машины реализует дилер. Они могут висеть на балансе импортера (что именуется, «под реализацию»), а могут принадлежать дилеру (если он их выкупил). В первом случае консульство единолично «рулит ситуацией», во 2-м – ценность за дилером. Чтоб сбыть три-четыре неликвида, дилеру целесообразнее предложить покупателю, например, набор колес, отняв у себя маржу в $1000. Но когда «зависает» сотка автомобилей, дилер и консульство уже сообща принимают решение (и делят расходы); в данном случае скидка составляет в среднем $500–700.Старенькый «Аккорд» в обвесах «Муген» продавали на 14 000 руб. дороже базисной версии. Раздельно таковой тюнинг обходится в $6000.
ПРОЩАЛЬНЫЙ «АККОРД»К выходу «Хонды-Аккорд» восьмого поколения консульство решило устроить предшественнице пышноватые проводы. С ноября прошедшего года по февраль сегодняшнего всем покупателям предлагали в подарок набор зимних шин на уникальных легкосплавных колесах. Благодаря этой акции компания достигнула рекордных продаж за всегда присутствия «Аккорда» на русском рынке: выше 1200 машин за месяц, что на 20% больше обыденного. Кстати, настоящая стоимость «довеска» – $2500 при средней стоимости автомобиля $33 000, а это 7,5%!
ДВА ПЛЮС ДВА БУДЕТ… ДЕВЯТЬ!Используя заместо навигатора щиты и растяжки на улицах столицы, мы про-ехали по автосалонам и с удивлением нашли, что спецпредложения не всегда соответствуют законам арифметики.
«Кларус Трейдинг» продавал «Мазду-6» старенького эталона в комплектации «Туринг» (кожаная обивка, сидение водителя с электроприводом и памятью, круиз-контроль, EBA, EBD, TCS) по стоимости «Мазды-3». Другими словами 680 000 заместо 746 000 руб. При этом «трешку» за эти Энциклопедия грузовых автомобилей можно подобрать достаточно богатую: климат-контроль, аэродинамический обвес, Подвескаивный дизайн радиаторные решетки, противотуманные фары, ксенон и легкосплавные 17-дюймовые колеса. За стоимость отлично укомплектованного автомобиля гольф-класса получаем машину классом выше. Все отлично, если б не одно «но»: нам предлагали модель, практически снятую с производства. Хотя 66 000 руб. экономии – суровый повод для размышления.
«Ю.С. Импекс» выставлял «Мазду-6» «под ключ» (тот же «Туринг» с механикой за 777 000 руб.). «Ключ», прямо скажем, хиленький. К базисной комплектации добавили защиту картера (6743 руб.), брызговики (2640 руб.), сигнализацию (10 570 руб.) и коврики в салон (3100 руб.). Все наслаждение совместно с работой – на 23 000 руб. Заметим, цена допоборудования в салоне раза в полтора выше, чем в среднем на рынке. Выходил не автомобиль «под ключ», а «добавим вам то, чего нам не жалко». Решили поторговаться: «А можно скидку заместо «ключа»?» – «Можно, – обидно ответил менеджер, – 67 тыщ рублей. Только это не очень выгодно». – «По-вашему, «допы» на 23 тыщи прибыльнее, чем скидка в 67?!» – школьный курс арифметики трещал по швам… «Да я не про вас, – менеджер горестно вздохнул. – Это салону нерентабельно. Так что вы решили?..» Заметим, стоимость на «голую» освеженную «шестерку» (1,8 л, МКП) стартует с отметки 699 000 руб. Логика отправилась прямо за математикой.
Дилеры «Опеля» единым фронтом предлагали скидку в 3% на машины 2007 года. Салон «КМ/Ч» «прощал» 17 000 руб. при покупке «Астры» в комплектации «Космо» (1,6 л АКП с подарочными 17-дюймовыми колесами и биксеноном). Выходило всего на 6000 руб. дороже базисной комплектации (557 000 руб.), но существенно дешевле, чем ставить ксенон (13 500 руб.) и колеса (21 000 руб.) по отдельности.
Большой поставщик «китайцев» компания «ИРИТО» при покупке внедорожника «Грейт Уолл G5» обещала подарок на 40 тыс. руб.: «кенгурятника» (17 000 руб. с установкой) и ксенон (12 000 руб.). Не знаем, как считали китайцы, но у нас не хватило 11 000 руб.
«Фаворит моторс» (марки «Шкода», «Пежо», КИА, СЕАТ, ФИАТ, «Грейт Уолл», «Чери», «Хёндай», «Лада», Дэу, УАЗ) предложил сберечь аж 80 000 руб. в течение года! Оказалось, что при покупке «Грейт Уолл G5» вручают дисконтную карту. Она дает возможность два раза безвозмездно промыть машину (1100 руб.), два раза совершить сезонную «переобувку» (еще 2300 руб.), вызвать бесплатный эвакуатор (2000 руб. за одно воззвание) и скидку 10% на сервис и запчасти (при годичном пробеге в 30 000 км, прохождении максимум 3-х ТО общей ценой в 30 000 руб. обещанная скидка изольется в 3000 руб.). А сейчас – внимание, вопрос: сколько раз за год необходимо вызвать эвакуатор, если суммарная экономия по всем перечисленным выше пт составляет 80 000 руб.? Верный ответ – 37!
НИ В СКЛАД, НИ В «ЛАД»
Дилеры российских машин тоже не прошли мимо. В «Инком-авто» при покупке участвующей в акции «Лады-Приора» в комплектации «Норма» за нас избрали и установили кучу опций на сумму 75 000 руб. (зимняя резина, ксенон, задний датчик парковки, магнитола, 4 колонки, кожаный салон). Вопрос: «Что мы получим при покупке «голой» машины?» на полчаса освободил нас от присутствия менеджера, после этого он категорично сказал: «Голых машин у нас не бывает!» Есть в «Инкоме» и китайский путь развития: бесплатный набор дополнительных услуг, в который входят эвакуация и шиномонтаж дважды в год. «И вообщем мы на покупателей не жалуемся…»
«Ростокино Лада» каждый год докладывает «о ликвидации склада» и анонсирует стоимость «ниже закупочной». Это означает, что при покупке «Лады-Приора» (286 700 руб.) вам перепадет набор зимних шин «Амтел Норд Мастер» (6500 руб. за 4 шины R14) и зимний набор, в который входят щетка для снега (300 руб.) и незамерзающая жидкость (200 руб. за 5 л) –7000 руб. за все. Мелковато для «Приоры»!
ДОРОГИЕ ВЫ НАШИ
Бренды премиум-класса для поддержания энтузиазма к модели устраивают акции перед возникновением освеженных версий, что происходит с завидной регулярностью. «Ауди Центр Юг» предлагал дорестайлинговую модель А4 1,8Т в обвесе S-line с салоном «бизнес» за 35 500 евро (стоимость до акции – 38 500 евро). Новенькая А4 потянет уже на 40 500 евро. Есть над чем задуматься.
«Специальное предложение на весь модельный ряд! Оплачиваем за вас до 140 000 руб.» – таковой рекламой «Мэйджор авто» зазывает клиентов в салон «Вольво». При детализированном рассмотрении оказывается, что для V50 эта сумма составляет 121 000 руб. и то только при установке доппакетов «оптима» (51 700 руб.) и «премиум» (178 300 руб.) – кожаный салон, отделка деревом либо алюминием, чейнджер на 6 дисков, круиз-контроль, система узкой чистки воздуха (с нашей экологией разоришься на фильтрах) и биксеноновые фары. За «металлик» – еще 25 800 руб. В салоне на пакет «премиум» скидка по акции – 40%, либо 72 000 руб., а означает, стоимость опций – 106 000 руб. А если доуком-плектовывать авто по отдельности, это изольется в 254 000 руб. Базисная цена V50 (1,8 л, МКП) – 780 300 руб., но «пустые» машины везут только под заказ. Запутанная математика!
ЗАВЕТЫ СОБАКЕВИЧА
В «Ситроен Отрадное» мы пришли не присматриваться, а вправду брать «Ситроен С4». Цены и комплектации во всех шоу-румах – однообразные, машины – в наличии, оставалось только оформить покупку. Скидок и подарков никто не предлагал. Менеджер как-то сходу сообразил, что человек пришел за машиной, и азарт его стремительно остыл. Но стоило сделать несколько контрольных звонков в другие салоны, как торговец ожил: «У нас самые прибыльные условия!» – «Не факт, – сделал возражение клиент. – Вот КАСКО со скидкой при покупке предлагают. И сигнализацию безвозмездно…» Менеджер пропал на пару минут, после этого торжественно объявил: «Специально вам в подарок набор зимней резины! – И, чтоб совсем закрепиться на позициях, добавил: – с ковриками». Отрешаться от свалившихся на голову 25 000 руб. не хотелось, но торговаться понравилось: «А они еще…» – «И защита картера… и установка безвозмездно! – парировал парень и, улыбаясь, поинтересовался: – Оформляем?»
Уже составив контракт, мы специально находили в салоне информацию о подарках – безрезультативно. «Эх, было надо загнуть про кожаный салон и парктроник – может, еще чего выторговали бы!» – мелькнула запоздалая идея.
Похоже, настольная книжка другого менеджера по продажам – «Мертвые души», а пример для подражания – помещик Собакевич: «А ты, душа моя, торгуйся!..»
Итак, сберечь при покупке авто полностью реально, но придется быть терпеливым, въедливым, очаровательным и не смущяться инспектировать арифметику маркетинговых буклетов на калькуляторе.
Маша Магуайр, PR-менеджер компании «Мазда Мотор Рус»:«Есть два вида рекламы: имиджевая (телевизионные ролики и журнальные постеры), в какой участвует консульство для увеличения узнаваемости бренда, и тактическая (та, что Различное лицезреют на улицах) – в ней заинтересован дилер, чтоб прирастить приток в салон будущих покупателей.
Акции и скидки – следствие того, что одна из этих составляющих не работает. У нас все машины выкупаются дилерами, более того, система квотирования подразумевает, что большая часть ввозимых в Россию авто уже имеют собственного покупателя. На «Мазду» очереди доходят до года, потому, если вы кое-где узрели спецпредложение по нашему бренду, знайте: это инициатива определенных продавцов».
Сергей Каменев, менеджер отдела продаж компании «Хонда Мотор Рус»:«У наших дилеров достаточно ограниченные способности проявить инициативу. Рекламная политика «Хонды» – никаких льгот: для чего давать скидки на продукт, который и так отлично приобретают? Все же мы вместе с дилерами очень удачно провели зимнюю акцию с «Аккордом» и даже выдумали ей продолжение: автомобиль в редчайшем обвесе «Муген» – только на 14 000 руб. дороже базисной комплектации (по прайс-листу «Мугена» эта версия обошлась бы в $6000)».
Евгений Межов, управляющий китайского направления компании «Автомир»:«Утверждать, что эти акции разорительны для продавцов, я бы не стал. Смею убедить, так именуемые подарочные расходы ничтожны по сопоставлению с оборотами компаний и эффективностью проводимых акций. К примеру, в конце прошедшего года требовалось срочно реализовать 100 машин, и мы предлагали покупателю подарки на сумму $700. Скорость, с которой были распроданы эти авто, с лихвой окупила издержки.
Часто PR-подача акций звучит еще громче, чем они стоят по сути. Вспомните, сколько компаний предлагают в качестве приза в подарок кожаную отделку салона. Для покупателя это бесплатная «дорогая» функция. Но не достаточно кто знает, что кожаный салон (если только это не крокодил ручной выделки) увеличивает себестоимость автомобиля всего на… $100. Зато как звучит!
Если кто-то из покупателей сберег в рамках той либо другой акции, то непременно найдутся и те, кто переплатит – до ее проведения и после окончания. Ни один дилер не станет работать для себя в убыток. Помните смешной рассказ про скидку в 5 баксов при покупке «шестисотого» «Мерседеса»? Самое забавное, что это тоже рекламный ход, который, желаю увидеть, удачно сработал».